Я не большой эксперт в запуске новых изданий, поэтому мой совет не будет универсальным. Поделюсь своими наблюдениями.

Коммерческая успешность СМИ — не то же самое, что культовость. Коммерция — это сколько ты продаёшь рекламы, какие показатели рисуешь в отчётах, сколько тратишь на производство и управление. Чтобы зарабатывать, недостаточно быть гениальным журналистом, нужно ещё уметь продавать и считать деньги.

• Издания типа «Эдми» или «Лайфхакера» трудно назвать культовыми, но коммерчески они успешны.
• Культовое издание «Метрополь» так и не научилось зарабатывать.
• Печатные «Афиша» и «Большой город» были культовыми изданиями — оба закрылись по экономическим соображениям.
• «Арзамас» — дотационное издание, оно почти не зарабатывает, но для меня это образцовый гуманитарный просветительский проект.

Популярность, похвала критиков или статуэтки «Тэфи» не гарантируют коммерческий успех. И вообще понятие коммерческого успеха очень размытое: от одного издания акционеры хотят миллион чистой прибыли, от другого десять миллионов, от третьего хотя бы выход в ноль, а четвёртое может работать в убыток. Деньги — отдельно, влияние на культуру — отдельно.

Влияние на культуру. Я не верю, что издание нужно запускать с целью «стать культовым» или «войти в историю». Мне кажется, всё наоборот: сначала ты хорошо, долго и искренне делаешь издание, и если оно кому-то нужно, то со временем издание станет если не культовым, то хотя бы значимым.

Это как с вирусными видеороликами: куча людей на конференциях распинаются, как сделать вирусно, но никто так и не придумал стопроцентную формулу вирусности. Ты просто стараешься сделать смешной или интересный ролик, и если повезет и он понравится людям, то ролик станет вирусным. Наоборот не работает: нельзя механически скопировать все признаки вирусных роликов и получить новый вирус.

Так же и с изданиями. Нельзя снять мерки со старой «Афиши» или «Птюча», сшить по этим меркам новое издание и надеяться, что оно станет таким же культовым. Нужно просто делать хорошее издание, и если оно окажется своевременным и интересным, оно оставит след в истории.

Подстройка под аудиторию. Мне не нравится идея создавать издание целенаправленно под аудиторию, особенно под чуждый тебе язык и малопонятные интересы. В этой подстройке всегда будет неестественность, фальшь, и читатель сразу почувствует, что его держат за дурака. Я не верю в издания, которые делаются «под молодёжь», «под рэперов», «под домохозяек» или «под блондинок». Вероятно, такие издания неплохо работают и зарабатывают, но я не видел ни разу, чтобы из таких изданий получались культурные феномены.

Если бы я пытался подделаться под рэперов, школьников или домохозяек, я бы всегда выглядел глупо:

• Йоу, кам он, фо шизл ма низл. Два два восем, хоумиз.
• Лол кек, го дотка саски.
• Ой девочки подскажите как мне вырозить мои чювства к моиму ненаглядному мужу!

Вот как «Мегафон» представляет себе стиль молодёжи. Даже для человека тридцати лет это выглядит фальшиво:

Как на самом деле выглядит стиль молодёжи. Осторожно — ненормативная лексика и физиологические подробности:

В основе любого издания должна быть честность, в первую очередь перед собой. Это объединяет все издания, которые я считаю культовыми. Когда редакция честна и делает то, что считает важным, постепенно у неё формируется узнаваемый голос. На этот голос приходят авторы, которые тоже хотят так говорить. На этот голос приходят читатели.

• Возьмем программу The Daily Show в годы Джона Стюарта. В 1999 году Стюарт стал ведущим после Крейга Килборна, и тогда это была местечковая программа, в которой смеялись над городскими сумасшедшими.
• Спустя лет пять это уже была рейтинговая остросатирическая программа, которая критиковала администрацию Буша, а потом — Обамы. На пике популярности в 2010-х люди воспринимали это сатирическое шоу как полноценный источник политических новостей. Обама дважды был в гостях у программы, чтобы привлечь на свою сторону молодых избирателей.
• Главный мотив программы — вскрывать лицемерие политиков. Авторы не стесняясь называли ложь ложью, сопоставляли речи политиков разных лет, находили фактические ошибки и скрытые мотивы. В масштабах комедийного телевидения это была самая яркая программа начала двухтысячных.
• Как они к этому пришли? Неужели в 1999 году Джон Стюарт и его команда сели за большой круглый стол и решили, что будут делать сатирическое шоу для молодых либералов? Нет, они просто делали свою программу и каждый раз пытались быть честными перед собой и своим читателем. И постепенно, лет за пять, у программы появился голос и стиль. Этот голос оказался своевременным и востребованным. Программа стала культовой.
• Я не верю, что перед запуском программы Джона Стюарту положили на стол исследование, в котором были данные по соцдему и требования к модным словечкам. Никто не предписывал сорокапятилетнему Стюарту говорить на каком-то особом молодёжном языке или затрагивать особые молодёжные темы. Стюарт просто говорил честно и искренне, и из этого получился культурный феномен.

В «Тинькофф-журнале» вместо требований по стилю мы задали требования к полезному действию: мы определили, что каждая статья должна помогать читателю лучше распоряжаться деньгами. Если бы я запускал новое издание, я бы начал с полезного действия. Какую пользу мы принесём читателю? Зачем читателю обращать на нас внимание? Если стараться быть полезным и делать это искренне, читатель это оценит.

Но даже хорошая формулировка полезного действия не гарантирует ни культовости, ни следа в истории, ни денег. Просто я для себя решил, что надо быть полезным. Это необязательно. Есть и бесполезные издания, которые отлично себя чувствуют.

Ретроспектива. Иногда хочется повторить успех старых изданий. Ты берешь их, разглядываешь под микроскопом, разбираешь на компоненты и пытаешься понять, что же их сделало успешным. И часто такой анализ приводит к ошибочным выводам. Часто успешные издания успешны просто потому, что так вышло. Куда интереснее смотреть на неуспешные, закрывшиеся издания — что у них не получилось? Что убивает интересные издания? Ответа на этот вопрос у меня пока нет.