Отзывы должны не хвалить человека, а помогать другим не ошибиться с выбором. Если отзыв решает эту задачу, то всё окей.

• Вот такой отзыв хвалит человека, но ничего не говорит о работе и не помогает в выборе. Это так себе отзыв:
• Иван — отличный копирайтер. Нам очень понравилось сотрудничество с ним: всё было быстро, качественно и в срок! Рекомендуем всем!

• Этот отзыв говорит о работе, но не особо помогает выбрать человека для правильной задачи. Такой отзыв может быть, но это как раз тот случай, о котором вы говорили, — что любой знакомый может такое сочинить:
• Иван написал для нас интересные статьи для рассылки: клиентам очень понравился их стиль и содержание. Мы были довольны результатом.

• А вот здесь клиент описывает ситуацию, в которой обратился к исполнителю. Эта ситуация помогает другим читателям поставить себя на место клиента, сделать правильные выводы и нанять исполнителя на правильную задачу. Сама ситуация лишена оценочности, и именно это продаёт:
• Нам нужно было срочно запускать рассылку, и Иван нам в этом помог. Сначала он обещал разобраться в предмете за неделю, но по факту на это ушло две недели. Зато после этого он за три дня выдал нам пять рассылок, и мы смогли запуститься в срок. Мы довольны результатом и, особенно, оперативностью.

• Отзыв может быть и ругательный, если при этом он помогает клиенту принять правильное решение:
• Мы недовольны работой Ивана. Нам нужен был человек, который сможет писать для строителей на языке строителей. У него получаются статьи для новичков. Он хорошо объясняет сложные вещи простым языком, но это не совпадает с нашими задачами. После двух недель мучений мы прекратили работу с Иваном, и в итоге текст писал наш директор.

Из отзывов читатель должен узнавать не оценки, а факты, сценарии и ситуации.

См. также: Ситуации и сценарии