Слишком толсто. Так толсто, что даже тонко.

Модное слово «сторителлинг» может сбить с толку. На самом деле это никакой не сторителлинг, а просто истории и примеры. И здесь нет ничего нового или революционного.

Истории и примеры — инструменты вовлечения и объяснения. Они помогают захватить внимание и убедительно донести мысль. Но это лишь инструменты, а ни в коем случае не панацея и не замена другим инструментам редактора. Как и любой инструмент, истории и примеры можно использовать уместно и неуместно. Вот вам история об этом:

Поэтому для начала я рекомендую забыть о том, что истории — это что-то новое и универсальное. Это просто инструмент, и применять его стоит не везде.

Хорошие истории и примеры обладают тремя свойствами:

• они нацелены на полезное действие статьи, а не используются ради самих себя;
• они сфокусированы вокруг центральной темы, не распыляются на лишние подробности;
• они имеют в основе конфликт; как вариант — выстроены по драматической кривой.

Цель

У хорошей статьи всегда есть полезное действие — или, в терминах редактуры, цель в мире читателя. Все примеры и истории должны работать на эту цель. Если история сама по себе интересная, но не работает на цель статьи, то она здесь не нужна.

• Допустим, пишем статью о покупке нового Макбука с сенсорной полоской. Полезное действие — помочь читателю принять взвешенное решение о покупке, чтобы он потом о ней не пожалел.
• У нас в арсенали три истории. Первая — о том, как Стив Джобс придумал сенсорную полоску ещё когда жил в ашраме в Индии. Вторая — о том, как Артемий Лебедев придумал клавиатуру с кнопками-экранами, но она не пользовалась успехом. Третья — о том, как вы купили планшет «Леново» с полностью сенсорной клавиатурой и как вы потом об этом пожалели. Какую из этих историй выбрать?
• Первая и вторая истории относятся к теме статьи, но не относятся к полезному действию — принять взвешенное решение. Третья история на удивление не относится к теме, но относится к полезному действию через аналогию. Её можно взять.
• А в идеальной ситуации нам бы сюда историю, где парень купил новейший Макбук с сенсорной панелью и пожалел (или не пожалел). Но так как ноутбук только-только анонсировали, таких парней у нас ещё нет.

Обратите внимание на разделение темы и полезного действия. Тема — это «о чём статья», а полезное действие — «почему читателю это полезно прочитать». Хорошая история будет усиливать полезное действие, но необязательно будет усиливать тему.

Фокус

Чем больше в вашей истории подробностей и реальности, тем она правдоподобнее. Читатель охотнее верит в истории, которые наполнены подробностями. Однако в погоне за подробностями легко потерять фокус и утомить читателя лишним. Подробностей должно быть много, но все они должны помогать полезному действию.

• Допустим, мы нашли техножурналиста, который раздобыл чудо-макбук с сенсорной полоской. Пишем статью с его историей. Полезное действие то же: понять читателю принять взвешенное решение о покупке.
• Нужные подробности: для каких задач он использует ноутбук, как пользуется сенсорной панелью, что для него значила эта покупка в финансовом плане, в каких местах он работает за этим ноутбуком, как долго и как часто, какие использует аксессуары, с какими трудностями столкнулся.
• Возможно, понадобятся: какая была погода — если было солнечно, а экран при этом было нормально видно; какой длины у него пальцы — если ему было трудно дотянуться до сенсорной полоски; с какой сумкой он пришёл — если в ней пришлось носить кучу переходников и зарядное устройство, и из-за этого она была громоздкой.
• Ненужные подробности: опоздал ли он на нашу первую встречу, во что был одет, что он заказал в кафе, каким был его голос, какая у него была причёска.

В деловых или научно-популярных статьях такая цель не стоит, поэтому и примеры с историями для таких статей следует чистить от ненужных подробностей. Иногда бывает так: редактор пишет статью «Как отремонтировать телефон по гарантии», а в начале и описывает щебет птиц в то утро, когда он разбил телефон. Это графомания, а не редактура. К сожалению, все примеры бизнес-сторителлинга, которые я видел, относятся как раз к такой категории.

Конфликт

Читатель хорошо воспринимает истории, потому что это древнейший и эволюционно важный способ передачи опыта. Племя собирается у костра и соплеменники рассказывают друг другу истории, как они шли на мамонта, а в кустах мелькнул саблезубый тигр. Через такие истории племя становится умнее и выживает. История эволюционно важна, потому что именно передача опыта через истории сделало человека более конкурентоспособным по сравнением с другими животными. Люди любят истории и хорошо их воспринимают.

Полезное действие истории как инструмента — помочь читателю получить новый опыт. А он, в свою очередь, нужен только там, где у читателя может появиться проблема. Никому не интересна история, в которой охотник шёл по лесу и ничего не произошло — ни опасностей, ни добычи, ничего. Эта история бесполезная с точки зрения передачи опыта. Поэтому сильные истории всегда о конфликтах, преодолении препятствия и неопределённости.

• Возьмём ту же историю журналиста, который купил новый Макбук и, допустим, не пожалел. Чтобы это была полезная история, он всю дорогу должен проходить через проблемы и конфликты. Батарея уменьшена, Макбук работает не так долго — проблема. Но журналист заряжает его от любого зарядника с ЮСБ-Ц — решение. Пропали системные клавиши — проблема. Самые нужные всегда на месте, пальцы привыкли — решение. Мало портов — проблема. На самом деле всё уже давно в облаке, порты не нужны — решение.

Вершина мастерства редактора — полноценно владеть инструментами драматургии: уметь создавать дугу истории, вести по ней персонажей, задавать им цели и продумывать мотивы, структурировать рассказ вокруг поворотных пунктов, создавать правдоподобные внутренние трансформации. Это непростая работа, и дело тут не в текстиках, а в понимании человеческой психологии и мотивов. Такие роскошные истории становятся самоценными и могут даже затмить основную мысль статьи. Я так не умею, но хочу научиться.

История в рекламе

Когда редактор выдумывает историю для коммерческого текста, на поверхности лежит такая схема:

• Это Стивен, он доктор → у него всё плохо → он пользуется нашим ноутбуком → у Стивена всё хорошо → покупайте наш ноутбук

На мой вкус, это тупо и примитивно. Наверняка на кого-то такие истории производят впечатление, но как по мне, история должна быть сильнее. Попробуем для начала переместить акцент с продукта на человека:

• Это Стивен, он доктор → он расстаётся с любимой девушкой, потому что он самовлюблённый эгоист → он проходит внутренние трансформации и понимает, что мир не крутится вокруг него → он пишет письмо любимой на нашем ноутбуке, и ноутбук подсказывает ему нужные слова → девушка его прощает, потому что верит, что он изменился → у Стивена всё хорошо → покупайте наш ноутбук

Можно пойти дальше:

• Это Стивен, он доктор → он расстаётся с любимой девушкой → уезжает в Катманду → проходит испытания и трансформации → пишет из Катманду письмо любимой на нашем ноутбуке → девушка не отвечает → он доказывает делом, что он больше не эгоист → девушка его прощает, потому что верит, что он изменился → у Стивена всё хорошо

В истории важно, что мы сообщаем явно, а что — косвенно. Явно — это то, что произнесено и поставлено в центр истории: «зомби надо стрелять в голову из дробовика», «мы все в матрице, надо освобождаться», «Наташа Ростова сначала маленькая, а потом не маленькая», «если на планету нападут колдуны из мультивселенной, нас защитит доктор Стивен Стрейндж». Косвенно — это те выводы, которые мы делаем из того, что нам сказали: «быть усатым мексиканцем с дробовиком — классно», «если хочешь свободы, будь готов к ответственности», «мир холодный и равнодушный, а каждый сам отвечает за своё счастье», «быть эгоистом плохо, даже если ты крут в своём деле». Грубо говоря, есть то, что сказано, и есть то, что ты понял.

Собственные выводы — самое ценное, что человек выносит из истории. Если вы хотите, чтобы история продавала, убедитесь, чтобы нужные рекламные сообщения оказались в выводах, а не в тексте истории.

• Например, мы хотим, чтобы читатель убедился, что сенсорная полоска ему необходима. Но мы не будем говорить в рекламе «Это Олег, и ему просто необходима наша новая сенсорная полоска». Мы покажем, как Олег легко монтирует фильм с помощью этой полоски. В это время он летит в самолёте бизнес-классом, потом спускается по трапу прямо в свой блестящий Бугатти и приезжает на церемонию вручения «Оскара». Зритель из этого выносит мысль: «Чтобы быть успешным режиссёром, я должен монтировать фильмы на новой полоске».

Сделать подобный ход в тексте сложнее, чем на экране, потому что текст сразу оценивается критически. Но возможно.

• Если мы хотим прорекламировать простоту поиска сексуального партнёра в «Тиндере», мы не будем писать «Это Олег, и ему очень легко искать сексуальных партнёров в „Тиндере“». Мы напишем рассказ о том, как Олег устал от беспорядочного секса и начал искать глубокие осмысленные отношения. И да, беспорядочный секс у него из-за «Тиндера», но это не фокус нашей истории, а лишь необходимое обстоятельство. Мы не говорим «смотрите, тут секс». Мы говорим так: «Из-за того, что тут секс, у этого парня проблемы».

Это всё при условии, что нам в данной ситуации действительно нужна история. Часто она не нужна, особенно — текстовая история. То, что сейчас все рванули вести курсы по сторителлингу, не значит, что это подходящий инструмент для вашей задачи.