x
 
Никола
12 августа 2018
Советы почтой каждую неделю
Пожалуйста, получите наше письмо, чтобы подтвердить свой адрес:
Вы подписаны на «Советы за неделю»:

Максим, здравствуйте.

Работаю редактором и менеджером проектов в небольшой компании. Недавно поступила задача по текстам от странного заказчика. Его компания производит лечебный комплекс для полости рта. Продукт вроде хороший, но то, как заказчик его позиционирует, ужасно. Он хочет построить тексты на «закошмаривании» потенциального покупателя (это цитата), на подогревании чувства страха (тоже цитата). Варианты текстов, которые он предлагает, стыдно читать, не то что размещать на сайте: «Думаете, что ваша зубная паста спасает вас от болезней зубов? Тогда почему у вас до сих пор кариес, кровоточат дёсны и плохо пахнет изо рта?»

Как объяснить заказчику, что «закошмаривание», оскорбления и «создание чувства страха» — плохая стратегия?


А тут нет закошмаривания. Тут простое нарушение границ: вы, не видя читателя, делаете выводы о его здоровье. Большинство читателей в ответ на эти фразы скажет: «Нет, у меня с зубами всё в порядке, и вообще это не ваше дело, идите к чёрту».

Чтобы читатель среагировал на такой рекламный текст, должны сойтись все звёзды:

  • человек ощутил проблемы;
  • человек признал, что у него эти проблемы есть;
  • человек преодолел стыд, чтобы открыто об этих проблемах говорить.

Я бы не ставил на то, что таких людей будет очень много. В мире гораздо больше людей, которые не осознают проблему или стесняются о ней говорить.

Гораздо проще зацепить читателя с помощью обещания чего-то хорошего, лучшей новой жизни, преимущества над остальными или победой над невидимым врагом. Если нужно показать проблему, то пусть она всегда будет у кого-то другого, а не у читателя.

  • Лучшая жизнь. После стольких-то лет у людей начинаются проблемы с зубами из-за того-то и того-то. Они вынуждены часто обращаться к стоматологу, чтобы не болело. Есть способ не обращаться к стоматологу, если использовать гель…
  • Невидимый враг. Чистка зубов защищает вас так-то. Но это не вся защита, которая нужна. Есть ещё вот такой процесс, и чтобы его остановить, нужно использовать гель…
  • Преимущество над остальными. Все чистят зубы два раза в день. А в семьях стоматологов дополнительно используют гель… — он защищает от того-то и сего-то.
  • У такого-то процента россиян к такому-то возрасту развивается такая-то болезнь зубов, несмотря на то, что они чистят зубы. Это связано с тем, что… Чтобы этого не допустить, нужно…
  • Главная причина запаха изо рта — такая-то. Эта проблема не решается чисткой зубов. Если у ваших коллег неприятное дыхание, скорее всего, у них… С этой проблемой справится гель…

Во всех случаях мы не говорим читателю, что он какой-то не такой. Он нормальный, хороший, как все. И есть продукт, чтобы стало лучше. Мы не делаем за него выводов, никак не оцениваем его и не давим. Если кто-то плохой — это всегда кто-то посторонний, а не читатель.

Это не значит, что жёсткое давление и нарушение границ в рекламе никогда не работает. Просто это сложнее и ограничивает аудиторию. Есть фитнес-проект «Бешеная сушка», где организатор прямо называет своих подопечных жирными, при этом проект популярен. Но у нас в обществе очень высокие требования к телу, поэтому легко найти людей, которые осознали проблему лишнего веса и преодолели стыд, чтобы с ней бороться. Есть ли такие же требования к зубам? Мне кажется, что нет.

Так и скажите клиенту: «Иван Петрович, я боюсь, что у нас в стране очень мало людей, которые готовы подписаться под таким текстом. Он, конечно, привлечёт людей, которые осознали проблему и готовы с ней работать. Но сколько этих людей? По моему опыту, чтобы сделать массовый продукт, нужно обещать людям хорошую жизнь, а не говорить, что у них проблемы. Я рекомендую вот такой вариант. Но так как это ваш бизнес, решать вам».

Вспомните любую рекламу жевательной резинки. На что там давят?

«Орбит» — защита зубов от невидимого врага. Вы поели, у вас нарушился кислотно-щелочной баланс, нужно срочно зажевать восстанавливающий орбит, и ваша красная линия превратится в синюю.

«Орбит профешнл» — все жвачки как жвачки, а стоматологи в халатах рекомендуют профессионульную версию с гранулами.

«Дирол» — наслаждение вкусом, гедонизм, свежесть, знакомства, приключения, тусовки. Позже «Орбит» тоже пошёл на эту территорию: «Мы на яхте провисели две недели, и всё это время, детка, ты жуёшь коктейли». Томная блондинка в окружении троих молодых людей на яхте томно пьёт пина-коладу, заедая «Орбитом».

«Стиморол» — это ковбой Мальборо в мире жвачек. Двое парней хотят познакомиться с девушкой в клубе, заевшись луковой шаурмой. Но у одного из них есть «Стиморол», а это значит свежее дыхание и уверенность в себе. Ты себя, конечно, ассоциируешь с тем, кто уверен в себе.

И нигде, заметьте, у главного героя нет запаха изо рта и гнилых зубов. Он всегда в порядке.

На полях отмечу, что даже в гедонистской рекламе про жевание коктейлей трое парней в конце оказались спасателями. Потому что «Орбит» — это защита зубов. А песня про яхту застрянет в вашей голове через три… два… один…

Текст и редактура — дисциплина Школы редакторов. Набор закрыт. Оставьте почту, и мы напишем вам, когда откроется следующий набор.
 

Поделиться
Отправить

Цель рубрики — обсуждение вопросов дизайна всех видов, текста в дизайне и взаимоотношений дизайнеров с клиентами.

Мы публикуем комментарии, которые добавляют к уже сказанному новые мысли и хорошие примеры. Мы ожидаем, что такие комментарии составят около 20% от общего числа.

Решение о публикации принимается один раз; мы не имеем возможности комментировать или пересматривать свое решение, хотя оно может быть ошибочно. Уже опубликованные комментарии могут быть удалены через некоторое время, если без них обсуждение не становится менее ценным или интересным.

Вот такой веб 2.0.

Моему тексту мешают «нужно», «можно», «должен». Как вытравить этих монстров? Если я хочу стать редактором, с чего нужно начать? Посоветуйте, пожалуйста, приемы для конкретизации мысли Что написать в резюме, если прошлые начинания не связаны с нынешней профессией?




Недавно всплыло

Как попросить клиента помочь с дебагом? 1 На основе ролика о распознавании инсульта создан плакат. Вторая часть 1 6 2